巨大的误区：谈短信群发与精准营销 (2)
确实，近两年，以第四媒体互联网为代表的新媒介确实分流了传统媒体的广告发布量，但这是暂时的！因为当传统媒体运用了新的技术，传统媒体也将变身为新媒体！也将会具有新媒体所具有特点，三网合一后，网络技术将使传统的第三媒体电视在内容和收看体验上发生翻天覆地的变化，再如传统媒体在网络上在线媒体的延伸，在移动增值手机报等形式的延伸就是趋势，虽然手机媒体在表现形式上可以具有所有传统媒体的特点，但并不能完全取代传统媒体的阅读体验方式！

　　另一方面，对于企业来讲，传统媒体是必须使用的营销手段，在中国，站在广告主的角度，永远不会放弃对传统媒体的使用，如果无线媒体不断地有意无意地向企业诉求可以取代其它媒体，这是极其危险的！因为企业根本就不会相信，反而会首先抛弃你！对于广告主来讲，没有谁取代谁的，只有合适不合适的，各种媒介均有自己的特点，一种媒介要轻易完全取代另一种媒介是不可能的，事实也正是如此。

　　当前的无线广告企业既“低估了广告营销界对媒体的认知能力，也低估了他们的营销理论水平”，这会使手机增值服务的行业应用和推广付出大量的时间成本。

　　最后，手机根本就不是媒体！谈何取代呢？！

　　无线营销的“推”与“拉”缺一不可

　　无线营销是在制定有效的目标消费群数据库基础上实施的，无线营销具有合法性约束，这是指无线营销的活动是基于用户准入的原则下进行的，即任何形式的手机广告信息是在用户允许的第一前堤下实施的，用户允许意味着用户自己的主动参与，而不是被动的！这就不仅是通过“推”，还要通过“拉”来实现目标消费者的真正需求和消费行为，有针对性地开展“一对一”的沟通。

　　在传统的营销理论中，“推(PUSH)”与“拉(PULL)”是两个具有丰富内涵的营销理念，最早的4P理论就是以企业为核心的“推”的理论，“推”的观念也是“销售观念”。“推”的观念认为，推动销售就是经销商、终端替你推广产品，主动推销给消费者。“拉”是“营销观念”，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。“推”的销售观念和“拉”的市场营销观念区别在于：推的观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。“推”的观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而“拉”市场营销观念则考虑如何通过吸引消费者来满足顾客的需要。“拉”就是，通过广告、促销让消费者认知，吸引消费者主动购买。

　　短信群发只是“推”没有“拉”，无线产品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，为什么无线广告商只注重“推”而忽视“拉”呢？其中有一个重要原因，“拉”是必须与传统媒体相结合的，因为“拉”的过程是一个整合传播的过程，是一个媒体整合的过程，但无线行业的那种“取代传统媒体”的潜意识思维人为地阻碍了向这方面的努力。另外，广告主是最重视通过媒介组合进行“拉”的市场营销活动，短信群发由于只有“推”没有“拉”，在广告主的营销框架中是个“瘸子”，这是许多无线广告商在与广告主接触过程中被蚩之以鼻地认定为“无线营销就是短信群发”而已的原因之一。

　　真实情形是，手机媒体是“拉”营销的最有效武器，因为“互动”性就是“拉动”性，超级女声之于蒙牛牛奶就是典型！应充分利用手机的互动性，而不仅仅是群发功能。

　　无线互联网是互联网在手机上的延伸：错误！

　　“无线互联网是互联网在手机上的延伸”是许多无线行业企业的共识！但这是错误的认识！基于这种认识下开发的无线广告产品，基本上没有生命力！无线互联网与互联网有着本质的区别，互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人，一些国内优秀的无线互联网企业深黯此精髓，深谋远虑地拒绝所有基于“PUSH”的无线广告形式，尊重消费者的隐私，体现了“以人为本”的商业理念，这不仅体现了对行业本质的洞察，也体现了纵览全局的商业智慧。
【打印】　　　更新时间：2009/8/25　　　浏览次数：51 次　　【关闭】
 

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